Corporate Identity: CI หรือ Brand Identity กับความสำคัญของการสื่อสารองค์กร

เผยแพร่: 28 มิ.ย. 2567 

อาจารย์ ดร.ดัยนยา ภูติพันธุ์
อาจารย์ประจำหลักสูตรศิลปกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการออกแบบนิเทศศิลป์
วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล

ท่ามกลางยุคปัจจุบันที่องค์กรภาครัฐ ภาคเอกชน รวมถึงแบรนด์ของสินค้าต่างๆ ให้ความสำคัญกับการทำการตลาดเพื่อสื่อสารและประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายและคนในสังคม ให้สามารถจดจำ ภาพลักษณ์ (Image) ความเป็นตัวตน (Brand Identity/DNA) ขององค์กรหรือแบรนด์ได้ ว่ามีบุคลิกลักษณะและจุดเด่นที่แตกต่างกันอย่างไร ผ่านการใช้งานของระบบอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity System) และกลยุทธ์ทางการตลาดการประชาสัมพันธ์ ที่ถูกออกแบบและวางแผนมาอย่างดี

อาจารย์ ดร.ดัยนยา ภูติพันธุ์ อาจารย์ประจำหลักสูตรศิลปกรรมศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการออกแบบนิเทศศิลป์ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า ระบบอัตลักษณ์องค์กร ที่เรามักเรียกกันย่อๆ ว่า “CI” หรือ “Brand Identity Design” คือ ภาษาภาพ (Visual Language) ที่นำมาใช้เพื่อเป็นตัวแทนขององค์กรหรือแบรนด์ ที่เรียกกันติดปากว่า “โลโก้” (Logo/Brand Identity) นั่นเอง ในขณะที่นักออกแบบจะออกแบบ “ชุดงานออกแบบ” (Corporate/Brand Identity System) รวมทั้งองค์ประกอบทางด้านการออกแบบ เช่น ระบบชุดสี ชุดแบบตัวอักษร ฟอนต์ (Font) กราฟิกหลัก (Key Graphic) ภาพประกอบ รูปถ่าย และวิธีการจัดวางองค์ประกอบของงานออกแบบ สำหรับใช้ประกอบกับการใช้งานโลโก้นั้นๆ ด้วย และจะทำการออกแบบ “คู่มือการใช้งาน” (CI/Brand Identity Manual/Guideline) ควบคู่มากับการออกแบบโลโก้ด้วยทุกครั้ง เพื่อให้การใช้งานชุดระบบภาษาภาพ สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กรหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างสม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพ

ชุดระบบอัตลักษณ์องค์กร นักออกแบบอาจจะต้องออกแบบและกำหนดการใช้งานของสื่อชนิดต่างๆ ที่ต้องใช้ในการสื่อสารเพิ่มเติม เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ (package design) การออกแบบหน้าร้านและชั้นจัดแสดงสินค้า (shop and POP kiosk design) สื่อออนไลน์ ชุดยูนิฟอร์ม (uniform) เครื่องแบบ ลายผ้า ของที่ระลึก รวมถึง งานออกแบบในแผนรณรงค์โฆษณา (Advertising Campaign) รูปแบบการเขียนข้อความสำหรับการประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการกำหนดน้ำเสียงที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์หรือองค์กร (tone of voice) สำหรับการสื่อสารอัตลักษณ์ผ่านประสาทสัมผัส (Sensory) ต่างๆ ด้วย เช่น การเลือกใช้ เสียงเพลงหรือประเภทของดนตรี กลิ่น (aroma) และ ผิวสัมผัส (texture)

อาจารย์ ดร.ดัยนยา กล่าวว่า การออกแบบและการใช้งานระบบอัตลักษณ์องค์กร ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ มีการใช้งานกันอยู่แล้วอย่างแพร่หลาย ทั้งในประเทศและทั่วโลก ในทุกกลุ่มขององค์กร แบรนด์ และ ธุรกิจทุกขนาด ตั้งแต่ วิสาหกิจชุมชน ไปจนถึงองค์กรระดับใหญ่ เมือง หรือ ประเทศ เช่น ระบบอัตลักษณ์องค์กรของประเทศ (Country Branding) ของประเทศสวิสเซอร์แลนด์ ที่จัดทำขึ้นตั้งแต่ก่อนปี ค.ศ. 2010 (FDFA, 2008) ระบบอัตลักษณ์องค์กรของเมือง (City Branding) ของเมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย ออกแบบโดย บริษัท แลนดอร์ แอสซอซิเอท (Landor Associates) (City of Melbourne, 2010) เมืองปารีส หรือ เมืองอัมสเตอร์ดัม (Candy Creative, 2024) หรือแม้แต่ กรุงเทพมหานครฯ ก็ให้ความสำคัญกับการสร้าง “แบรนด์” ผ่านระบบอัตลักษณ์องค์กรเช่นกัน

การสร้าง CI หรือ ระบบอัตลักษณ์องค์กร จะแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆ ตามที่ อารีน่า วีลเลอร์ (Alina Wheeler) ได้กล่าวไว้ในหนังสือของเธอ Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Wheeler, A., 2017) ว่าส่วนแรกคือ “การสร้างแบรนด์” ของ องค์กร และหรือ ธุรกิจ ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ซึ่งจะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างของเจ้าของแบรนด์หรือผู้บริหารองค์กรและทีมนักการตลาด ที่ใช้ผลการวิจัยทางการตลาด เพื่อกำหนดอัตลักษณ์ขององค์กรหรือแบรนด์ และ วางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ (business planning) และทางการตลาด (marketing strategy) เพื่อใช้ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ตามที่ได้กำหนดอัตลักษณ์ขององค์กรหรือแบรนด์นั้นๆ ไว้ เมื่อส่วนแรกนี้ ได้มีการกำหนดที่ชัดเจนแล้ว จะมีการวางแผนงาน (กำหนดโจทย์) ในการทำงานร่วมกันกับนักออกแบบต่อไป รวมถึงขอบเขตในการทำงานของนักออกแบบ และสิ่งที่คาดหวังจากนักออกแบบ หรือที่เราเรียกว่า ครีเอทีฟ หรือ ดีไซด์ บรีฟ (Creative/Design Brief) ซึ่งจะทำหน้าที่กำหนดภาระงานของนักออกแบบ ซึ่งเป็นส่วนที่สองของการสร้าง CI หรือ ระบบอัตลักษณ์องค์กรนั่นเอง นักออกแบบต้องรู้และเข้าใจโจทย์ รวมทั้งสิ่งที่แบรนด์หรือองค์กรนั้นๆ ต้องการจะสื่อสารผ่านอัตลักษณ์องค์กรก่อน จากนั้น นักออกแบบจะทำหน้าที่เปลี่ยนสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารนั้น ออกมาเป็นภาษาภาพ (โลโก้) และออกแบบ ชุดภาษาภาพ ระบบอัตลักษณ์องค์กร ขึ้นมา เพื่อใช้เป็นตัวแทนในการสื่อสาร ภาพลักษณ์ ขององค์กรหรือแบรนด์นั้นๆ จากนั้นจะทำการออกแบบจัดทำ “คู่มือการใช้งาน” (CI/Brand Identity Manual/Guideline) ระบบอัตลักษณ์องค์กร พร้อมกับการจัดทำไฟล์งาน (Artwork) ทั้งหมดของงานออกแบบ เพื่อส่งมอบให้องค์กรหรือแบรนด์ ให้นำไปใช้ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ตามกลยุทธ์ต่อไป

นอกจากนี้ อาจารย์ ดร.ดัยนยา ยังได้ยกตัวอย่างอีกว่า การทำงานร่วมกันในการสร้างแบรนด์ กลยุทธ์ทางการตลาด และการสื่อสารอัตลักษณ์องค์กร ด้วยระบบภาพที่ประสบความสำเร็จมีเยอะมาก แต่ที่เป็นที่พูดถึงและทุกท่านสามารถจดจำได้จนถึงปัจจุบัน รวมถึงยังมีการนำมาปรับเปลี่ยนใช้งานอีกหลายครั้งในภายหลัง ถึงแม้จะได้มีการจัดทำขึ้นตั้งแต่ปี ค.ศ. 1977 ก็ตาม นั่นคือโครงการแบรนด์เมือง (City Branding) ของมหานครนิวยอร์ก (New York City) แผนกลยุทธ์ที่กำหนดและสนับสนุนโดย กรรมาธิการจาก กระทรวงพาณิชย์ นิวยอร์ก (New York Department of Commerce Commissioners) คุณ จอห์น ไดสัน (John Dyson) และ คุณ บิล ดอยล์ (Bill Doyle) ที่เป็นคนคิดสโลแกน และออกแบบอัตลักษณ์ แบรนด์ของเมือง “I ❤ NY” โดย มิลล์ตัน เกรเซอร์ (Milton Glaser) นักออกแบบที่มีผลงานชื่อดังมากมายในยุคนั้น จากบทความของ เอียน แชง (Ian Shank) How Milton Glaser’s Iconic Logo Made the World Love New York Again ทำให้เห็นว่า การออกแบบอัตลักษณ์องค์กรใหม่หรือการรีแบรนด์ (Rebrand) ของเมืองนั้น สามารถช่วยให้ภาพลักษณ์ที่ย่ำแย่ของมหานครนิวยอร์กในช่วงปี ค.ศ. 1977 ที่มีการล้มละลายทางการเงินของภาคธุรกิจและบริษัทชั้นนำ (Financial Insolvency) ให้เปลี่ยนเป็นภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น ต่อสายตาและความรู้สึกของคนในเมืองและคนภายนอกรวมถึงคนทั่วโลกได้ ทั้งยังช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยว และธุรกิจของเมืองให้ดีขึ้นได้อย่างมากมายมาจนถึงปัจจุบัน (Ian Shank, 2017)

อาจารย์ ดร.ดัยนยา ยังได้กล่าวเพิ่มเติมว่า การวางกลยุทธ์ของแบรนด์และการใช้ระบบอัตลักษณ์องค์กร มีความสำคัญและมีประโยชน์กับองค์กรหรือแบรนด์อย่างมาก ดังที่ได้กล่าวแล้วข้างต้น เพราะนอกจากจะสามารถช่วยสร้างการตระหนักรู้ (Brand Awareness) ความรู้สึกเชิงบวกและความคุ้นเคยกับองค์กรหรือแบรนด์ได้แล้ว ยังสามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วม (Brand Engagement) ของกลุ่มเป้าหมายและบุคคลทั่วไปกับแบรนด์หรือองค์กรได้อีกด้วย สิ่งนี้มีความสำคัญและจะนำไปสู่การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) ของกลุ่มเป้าหมายในที่สุด นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์และการใช้ระบบอัตลักษณ์องค์กร ยังช่วยสร้างการตระหนักรู้ ความรู้สึกเชิงบวก ภาคภูมิใจ และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์หรือองค์กรกับคนภายในได้อีกด้วย เพราะการสร้างแบรนด์และการใช้ระบบอัตลักษณ์องค์กร ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจและการใช้งานจากบุคคลภายในองค์กรก่อน ทำให้เกิดการสื่อสารกันภายในมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลดีกับองค์กรโดยรวม นับเป็นประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อองค์กรอย่างมาก จะเห็นได้ว่าในการสื่อสารและการทำการตลาดนั้น ไม่ได้มีเพียงแค่การสร้างแบรนด์และการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจและการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องจัดทำและใช้งาน ระบบอัตลักษณ์องค์กร หรือ Corporate/Brand Identity (CI) ควบคู่กันไปด้วย เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กรและผู้ที่เกี่ยวข้องต่อไป

อ้างอิง
1.Candy Creative. (2024). Best City Branding Examples from Around The World. Candy Creative. Retrieved June 24, 2024 from: https://www.canny-creative.com/city-branding-examples/.
2.City of Melbourne. (2010). City of Melbourne Brand Mannual. City of Melbourne. Retrieved June 24, 2024 from: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://dorve.com/wp-content/uploads/2021/05/Melbourne-Brand-Guidelines.pdf.
3.Only Graphic Design. (2017). City of Melbourne Identity System. Only Graphic Design. Retrieved June 24, 2024 from: https://www.onlygraphicdesign.com/city-of-melbourne-branding-landor/.
4.Shank, I. (2017). How Milton Glaser’s Iconic Logo Made the World Love New York Again. Article: Visual Culture: Artsy. Retrieved June 24, 2024 from: https://www.artsy.net/article/artsy-editorial-logo-made-love-new-york.
5.Swiss Federal Department of Foreign Affairs (FDFA). (2008). Working with Brand Switzerland. Retrieved June 24, 2024 from: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https:// dorve.com/wp-content/uploads/2021/05/switzerland-manual_marke_schweiz.pdf.
6.Wheeler, A. (2017). Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team; 5th Edition. New York: John Wiley and Sons.

เรียบเรียงบทความ โดย คุณวราภรณ์ น่วมอ่อน
นักประชาสัมพันธ์ งานสื่อสารองค์กร กองบริหารงานทั่วไป